Extrait :
La légitimité de la mise en œuvre par les institutions culturelles des moyens
d’action stratégiques et opérationnels proposés par le marketing a
considérablement évolué au cours des vingt dernières années, dans le sens d’une
plus grande acceptation fondée sur une meilleure compréhension. Cependant,
l’ancrage historique du marketing dans l’activité marchande (dont fait d’ailleurs
partie une large part des activités culturelles), et en particulier dans les biens de
grande consommation, peut encore susciter, dans les milieux culturels les plus
traditionalistes, des critiques ou des interrogations sur sa compatibilité avec les
spécificités du monde de la culture. Certains préfèrent alors l’usage du terme
« médiation » qui correspond à l’organisation de la rencontre entre l’œuvre et le
public ce qui est équivalent au rôle du marketing comme intermédiation entre
l’offre et la demande.
Mais ce constat encourageant ne dispense pas les chercheurs en marketing de
s’interroger sur les adaptations de leurs théories et de leurs méthodes aux
spécificités des activités culturelles. Il faut d’ailleurs souligner à cet égard
l’importance de la fertilisation croisée qui s’opère à l’intersection du marketing
et de la culture. Si les institutions culturelles peuvent tirer profit des
préconisations des chercheurs et praticiens du marketing, ces derniers sont
également conduits à faire évoluer leurs modèles théoriques de référence et leurs
méthodes d’investigation lorsqu’ils les appliquent aux organisations culturelles.
Et cette évolution contribue au perfectionnement des méthodes du marketing, y
compris dans leurs applications traditionnelles.
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